چیدمان خلاقیت و ادبیات یا هنر نفوذ در بینندگان با طراحى کلمات؟
کپى رایتینگ چیست؟! شاید بتوان گفت به تعبیرى کپى رایتینگ، تولید فکر و کانسپت و نوشتن راهبردی و هدفمند برای اثرگذاری بیشتر آگهی ها و متن های تبلیغاتی است. مهارت و دانشى که از مشاغل اثرگذار مقوله ى تبلیغات است و در جذب مخاطبان و تاثیر ذهنى و بصرى بر روى آن ها نقش انکارناپذیرى دارد.
وظیفه ى یک کپى رایتر، ایده پردازى و طراحى جملات خلاق، به بهترین نحو و در جهت اهداف مورد نظر برند یا محصول ارائه شده است. به این صورت که “چه چیزى گفته شود” و “چگونه گفته شود” تا بهترین و بالاترین تاثیرگذارى بر روى مخاطبان اتفاق بیافتد.
یک کپى رایتر حرفه اى، مى بایست آشنایى کامل با رسانه هاى تبلیغاتى، جامعه شناسى، ارزش هاى محصول و اشراف کامل به اصول نوشتن و کوهى از خلاقیت داشته باشد! و از تمامى این توانمندى ها بهترین بهره را ببرد.
محمد معتمدى، کپى رایتر و ایده پرداز متولد ۱۳۶۲ و فارغ التحصیل دانشگاه امیرکبیر است؛ اما علاقه و جست و جوى او در مسیر خلاقیت، او را به سمت ایده پردازى کشاند و اکنون پس از گذشت چند سال و همکارى با استودیوها و آژانس هاى معتبر، تبدیل به چهره اى شناخته شده در دنیاى تبلیغات شده است.
آن چه که در ادامه مى خوانیم، گفت و گوى روزرنگ با محمد معتمدى است:
یک بیوگرافى کوتاه از خودتان برایمان بگویید.
از آذرماه ۱۳۶۲ وارد دنیای نسبتاً فانی شدم و بعد از دوران شیرین شیرخواری و چاردست‌وپایی، عزم خود را جزم کرده و روی دو پا ایستاده و پیاده‌روی را آغاز کردم و تا قبل از همین مصاحبه هم در حال پیاده‌روی بودم.
جایی میان راه، مدرک مهندسی شیمی‌ام را از دانشگاه امیرکبیر اخاذی کردم که حداکثر به درد این مصاحبه می‌‌خورد تا مدرکی برای ارائه داشته باشم.
از سال ۱۳۸۱ که وارد دانشگاه شدم، وبلاگ نویسی را شروع کردم و چون آزادترین فضایی بود که در اختیار داشتم، تا توانستم تازاندم تا اینکه پرشین‌بلاگ، وبلاگم را بست! من هم نوشته‌هایم را جمع کردم و به blogspot مهاجرت کردم که همان فرار مغزها باشد در فضای مجازی.
در سال ۱۳۸۶ یکی از دوستانم که وبلاگم را خوانده بود به من گفت که به درد کارگاه‌های ایده‌پردازی می‌خورم. بیا! منم رفتم و شکفتم و بعد از یک‌سال، کپی‌رایتر ارشد شبکه آفتاب شدم و بعد از سربازی (سال ۱۳۸۹) تا کنون به صورت Freelance با آژانس‌هایی مثل اشاره و داروگ و مدیا و استودیو شیزارو و شرکت همکاران سیستم همکاری می‌کنم و به پیاده‌روی در میان ایده‌ها می‌پردازم.
اگر بخواهیم تعریف درستى از رشته ى تخصصى شما ارایه بدهیم، باید چه بگوییم؟
کپى رایتینگ مثل طراحی گرافیک است؛ ولی دیزاین با «واژه‌ها» انجام می‌شود. سفارش و سفارش‌دهنده و مخاطبِ معلوم دارد و باید کاربرد داشته باشد: نوشتن هدفمند و راهبردی است.
سلیقه و استایل شخصی در کار نیست و باید پیامِ آگهی را درست و جذاب منتقل کند تا مخاطب را از جایش تکان دهد.
کپی رایتنیگ قبل از طراحی گرافیک، از طراحی core concept و فکر اولیه و نامگذاری برند شروع می‌شود و در ادامه صدا، لحن، پیام‌ها و متن‌های برند را می‌سازد.
در طراحى شعارهاى تبلیغاتى، معمولاً چه فرآیندى را طى مى کنید؟
اول دو تعریف را ارائه دهم. یکی، تعریف Tagline که همان عبارتی‌ست که مدت طولانی در کنار برند است و نشان‌دهنده‌ی جایگاه برند یا جوهره و کانسپت اصلی برند است.
تعریف دیگر Slogan است، عبارتی که با هدف مشخص و برای زمان محدود یا فعالیت خاصی از برند طراحی می‌شود. معمولاً به همه‌ی اینها می‌گویند «شعار» که خیلی هم خوشایند نیست.
اما روند کار: همه چیز از یک بریف خوب شروع می‌شود. وقتی پاسخ به سؤال‌های اساسی مثل چه هستیم، که هستیم، چه‌کار می‌کنیم، چه مزیتی داریم، مخاطب کیست، چه می‌خواهیم بگوییم و … آماده باشد، فقط می‌ماند تحقیق و فکر و ایده‌پردازی برای رسیدن به نتیجه. همین!
مهمترین (عجیب ترین) چیزى که در رویارویی با یک پروژه با آن مواجه مى شوید چیست؟
بامبول‌هایی که درمی‌آید عجیب‌ترین چیزی‌ست که با آن مواجه می‌شوم!
چه چیزى را الآن مى دانید که دوست داشتید سال‌ها پیش مى‌دانستید؟
آیا می‌دانید دوسوم بدن، بد است؟
چه موضوعات یا پروژه‌هایى بیشتر مورد علاقه‌ى شما هستند؟
پروژه‌هایی که نیت‌شان پاک باشد. به درد مردم و جامعه بخورد. فقط و فقط برای کسب درآمد نباشد. در یک کلام «حال‌خوب‌کن» باشد.
آخرین کارى که تحسینتان را برانگیخت چه بود؟
«اضافه‌ها می‌روند…»
هدلاین آگهی کرم موبر بیوتال
و «ظرف یک لب به‌هم زدن»
برای آگهی آب‌میوه سن‌ایچ با ظرف شیشه‌ای
کدام کارهایتان را بیشتر دوست دارید؟ مى توانید مثال بزنید؟
کارهایی که باعث خنده شد. مثل کمپین تلویزیونی «زندگی دلپذیر می‌شود» و کارت‌های هدیه «باما» و سایت «شیپور» و متن‌های عسل فیونا.
به نظرتان وضعیت گرافیک تبلیغاتى امروز ایران چطور است؟
خوب است. شما چطورید؟
در تخصص شما، انگار لازم است که هر لحظه ایده‌اى تازه و خلاق داشته باشید؛ چگونه ایده هایتان را مدیریت مى کنید؟
در تخصص ما لازم است راه رسیدن به ایده را بلد باشیم. منتظر نشینیم تا زیر دوش، ایده نازل شود.
به هر حال ابزار ثبت و ضبط ایده از نون صبح هم واجب‌تر است. خدا هم بزرگ است. ایده‌رسان و روزی‌رسان است.
تفاوت بین یک نوشتن خلاق و کپى رایتنگ چیست؟
مثل تفاوت هنر و دیزاین است. در هنر، سفارش‌دهنده خودمان هستیم و هرکاری دوست‌داریم می‌کنیم. نوشتن خلاق هم همینطور، مثل وبلاگ‌نویسی.
ولی کپى رایتینگ صاحب دارد! سفارش‌دهنده و مخاطب دارد. هر چه دل تنگ‌مان خواست نمی‌توانیم بگوییم.
کپى رایتینگ فکر کردن خارج از چارچوب است ولی در چارچوب.
آخرین پروژه اى که به اتمام رسانده‌اید چه بوده است؟
آخرین کارها نامگذاری برای برند روغن خوراکی و متن سایت و بروشور و طراحی شعار برای نرم‌افزار «تاکسی‌یاب» و کمپین «سودمند» بانک آینده است. که اگر دیده باشید «اولین بیلبورد خاورمیانه!» است که آموزش می‌دهد. معنی کلمه‌ی سودمند را از لغت‌نامه دهخدا بازگو کرده است.
سخت‌ترین بخش کار شما چیست؟
این است که بفهمانیم کپى رایتینگ چیست و چرا مهم است و به زمین و زمان قسم که ارزش مادی و معنوی دارد.
و آخرین حرف؟
پیشاپیش عید نوروز را تبریک می‌گویم!
